Autora: Belén Gonzalvo.

La publicidad es el arte de la persuasión, de la “manipulación”. Imagen, texto y sonido se combinan en unas medidas estudiadas hasta el más mínimo detalle para conseguir un cóctel explosivo que nos llevará a consumir aquello que nos ofrecen todos y cada uno de los intensos y penetrantes anuncios: productos y servicios que nos aportarán felicidad, prestigio, poder, éxito, belleza, virilidad, pareja, aceptación…

En la realización de una campaña publicitaria se combinan, con un mayor o menor grado de acierto, los conocimientos de diferentes ramas del saber y del arte: la economía, la sociología, la antropología, las artes gráficas, la literatura, la fotografía, el cine, la psicología…

BASES PSICOLÓGICAS: LA PSICOLOGÍA AL SERVICIO DEL MARKETING

La unión entre publicidad y psicología comenzó a finales del siglo XIX con Harlow Gale y los resultados obtenidos a través de un cuestionario sobre el procesamiento de la publicidad por parte de los clientes. Siguió con Walter Dill Scott en 1903 y su libro La teoría y la práctica de la publicidad donde se revelaba la gran influencia de las marcas en los consumidores y se reforzó en los años 20 con J. B. Watson (creador del conductismo y que trabajó en una agencia de publicidad después de su despido de la universidad debido a su nuevo paradigma) y su afirmación sobre la efectividad de la publicidad cuando se apelaba a tres emociones innatas: amor, miedo e ira. Un ejemplo de incursión de Watson en el miedo fue la campaña de venta de talco para bebés Johnson & Johnson: si no se utilizaba el producto los bebés serían expuestos a infecciones.

A lo largo de la historia de la psicología, los diferentes paradigmas y corrientes psicológicas han influido notablemente en el conocimiento del ser humano: desarrollo y evolución, personalidad, trastornos, terapias, educación, selección de personal, sociedad, conducta, etc. Cada uno de estos periodos nos ha proporcionado conceptos y conocimientos sobre nosotros mismos, nuestro funcionamiento mental interno y externo, nuestros miedos y emociones, nuestros complejos y frustraciones… Nociones y teorías han sido utilizadas como base fundamental en el marketing con su objetivo final de ventas, tal y como hoy lo conocemos. Entre otros criterios, destacamos los siguientes:

• El conductismo (Watson, 1913). El ser humano debe satisfacer una serie de necesidades. Determinados comportamientos conllevan dicha satisfacción y la publicidad genera expectativas para alcanzarla. Se influye sobre el pensamiento y la conducta: actuaremos comprando lo que nos anuncian.

• El condicionamiento clásico (Paulov, 1904) y la ley de la contigüidad (Aristóteles, 322 a.C.). “Cuando dos hechos suelen ocurrir juntos, la aparición de uno traerá el otro a la mente”. El tándem estímulo y respuesta está servido (como la campana de Paulov que anuncia la comida. En el famoso experimento, los perros salivaron ante el sonido de la campana sin la presencia del alimento). De esta forma, música, texto e imagen publicitarios quedarán unidos en nuestras mentes en una correlación artificial. La evocación del producto o del servicio correspondiente se ha conseguido sólo con oír, leer o ver.
• El condicionamiento operante (Thordinke y Skinner, años 40). Se busca la recompensa del uso del producto o servicio. Una vez probado, no dejaremos de comprarlo. Eso sí: una mínima calidad es condición indispensable.
• El modelado (Bandura, 1963). A través de la observación de la conducta de otras personas aprendemos actitudes y normas sociales. La publicidad proporciona el modelo a seguir; y si no, que se lo digan a los futbolistas, a las actrices, a los cocineros…
• El inconsciente (término popularizado por Freud, 1920). El condicionamiento afectivo, los recuerdos distorsionados, las sensaciones… La publicidad puede transportar una llave que abre la puerta a lo más recóndito de nuestra mente. Digamos que nos remueve la consciencia desde nuestro yo escondido hacia el consumismo.
• La percepción selectiva (James, 1890). En función de nuestras expectativas, las personas seleccionaremos un objeto en función de que sea acorde con nuestras convicciones y desatenderemos al resto. De esta forma, consumiremos los productos y los servicios que estén de acuerdo con nuestra forma de pensar. Si ustedes necesitan un cortacésped su atención se focalizará hacia los anuncios de este tipo de productos.
• El interaccionismo simbólico (Goffman, 1974). La sociedad se comprende a partir de la comunicación y de la utilización de símbolos que son aprendidos por las personas. El modo en el que se presenta un mensaje publicitario influye en el comportamiento de los destinatarios que interpretan un papel teatral determinado ante los demás. El color amarillo, por ejemplo, significa poder adquisitivo, riqueza; de ahí que en la actualidad se vendan muchos coches de este tono.
• El sentimiento de pertenencia a un grupo (Maslow, 1954 –teoría de las necesidades humanas–). Las personas nos identificamos con unas características concretas que nos diferencian del resto. La publicidad aprovecha esta circunstancia para sectorizar sus objetivos hacia un determinado público: juventud, solteros, estatus, género, grupo étnico… No es lo mismo un coche pequeño que irá destinado a jóvenes que un vehículo de gama alta, orientado hacia varones con rentas económicas altas.

LOS MENSAJES: UN ESBOZO DE LITERATURA

Dejando a un lado la imagen (fotografías, vídeos, escenarios, situaciones, logotipos, colores, actitudes, gestos, personajes famosos…) y el sonido (música, ruidos, entonaciones, silencios…) nos centramos en este apartado en la importancia de los textos: a través de la “poesía” conseguiremos vender lo que nos interesa. El lenguaje publicitario cumple las funciones de intriga (anuncios con diferentes partes que se van sucediendo), identificadora (presentación del producto/servicio), localizadora (identifica un significado dentro de la polisemia), complementaria o retórica (aporta significados distintos al original).

Por una parte, hay que tener en cuenta el contenido del mensaje y por otra, la forma en que se redacta.

En relación al contenido, siempre se buscará el texto que apele a la acción, que persuada para adquirir aquello que se ofrece a través de una breve y efímera historia (romántica, intriga…). Para ello, se alega a sentimientos, afectos, confort, amor, excitación, simpatía, orgullo, felicidad, aceptación, éxito, entusiasmo, confianza, optimismo, oportunidad, belleza, prestigio, eterna juventud… tal y como se comentaba al principio de este artículo.

Una idea implícita en la mayor parte de los anuncios es el carpe diem (vivir el momento). ¿Qué mejor forma de vivir que comprando aquello que nos proporciona la felicidad inmediata sin pensar en el incierto futuro?

El mensaje transmite el tipo de producto o servicio y la marca al mismo tiempo que realza las cualidades del mismo (calidad, confianza, credibilidad…) y se desmontan objeciones haciendo frente a la competencia. Se está llamando la atención del potencial consumidor.

Con respecto a la forma del mensaje, el texto debe ser breve, conciso, impactante, persuasivo, fácil de entender… Para ello se utilizan, entre otros:

• Uso de la primera persona del singular: “Destapa la felicidad”.

• Énfasis a través de oraciones imperativas, interrogativas, exclamativas, exhortativas: “¿Te gusta conducir?”
• Frases cortas y concisas que refuerzan la imagen elegida. Es el eslogan, que se repite hasta la saciedad: “La chispa de la vida”
• Vocabulario sencillo para poder llegar al mayor número de personas: dar, tomar, elegir…

• Exageración de determinadas características: pelo sedoso o aterciopelado (características de telas, no de cabello).

• Ocultación de determinadas características: zumo natural (y tiene conservantes).

• Apelar a determinados valores: “Él nunca lo haría”.
• Uso de vocabulario onírico: deseos, magia…
• Repetición de fonemas: “Más barato. Más fácil. Más Balumba”.
• Empleo de neologismos: “Autoemoción”.
• Manejo común de tecnicismos y palabras cultas que ya forman parte del vocabulario popular: “Ácido hialurógeno”.
• Utilización de figuras retóricas. Entre otras:
  • Anáfora (repetición de palabras): “Cuando un monte se quema, algo tuyo se quema”.
  • Antítesis (oponer dos ideas): “New black and white coffee”.
  • Hipérbole (exagerar la realidad): “Magnífico”.
  • Paradoja (unión de dos ideas contradictorias): “Te presentamos el primer café que te ayuda a dormir mejor”.
  • Metáfora (identificar un objeto con otro por una de sus cualidades comunes: “Castelblanc, arte en su copa”.

Al final, la publicidad consigue que la fantasía y los sueños se hagan realidad…

Durante las guerras mundiales se elaboran campañas publicitarias destinadas al reclutamiento o al llamamiento a la calma, a la implicación de las mujeres.

BIBLIOGRAFÍA

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Autora: Belén Gonzalvo. Nació en Zaragoza, donde reside. Se diplomó en Magisterio de Ciencias por la Universidad de Zaragoza y se licenció en Psicología Industrial y Clínica por la UNED.

Su experiencia laboral se desarrolla principalmente en el ámbito de la diversidad funcional con discapacidades intelectuales, físicas, sensoriales y conductuales. Ha realizado tratamientos individuales, familiares y grupales, selección de personal, formación, evaluación y motivación.

Ha publicado ensayos en revistas científicas y de divulgación sobre psicología y diversidad funcional. Imparte conferencias sobre ambos temas.

Obra publicadas: Rabia entre los dientes,  (novela a cuatro manos); Blues de autobús (relatos); Vértigo (micro relatos); La coda y la piedra  (relatos) y ha participado en la antología poética Amor, Km. 0. En 2013 ganó un premio UNED con su obra Encuentros. Ha participado en antologías de relatos, como Cuentos desde la diversidad y La quintaesencia de La Albada y ha epilogado la novela colectiva TayTodos. También ha publicado relatos en La Sirena de Aragón. Ha participado en varias exposiciones colectivas de pintura.